Reklamlarda əzilən , əmtəə hesab edilən qadın

0

Reklam istehlakçıda istehlak istəyi yaradıb(lüzumsuz olsa da ) , onu məhsula maraqlandırıb ona bir şeyləri satmaq məqsədi güdür.(Daha ətraflı baxın : John Berger – Görme biçimleri:REKLAM)  Reklamlar bəzən sizin istifadə məqsədinizi göstərərkən bir çox hallarda emosional mesaj verən psixoloji təlqindən istifadə edir. Bu psixoloji mesaj isə ailə , qadın , sosial münasibətlər və bu kimi bizimlə emosional bağ qura biləcəkləri(xüsusilə mühafizəkar cəmiyyətlərdə) anlayışlar vasitəsilə edilir.

Bütün bunlar – streotipləşmiş ailə həyatı , xoşbəxt evliliklər , rahat yaşam özündə qadınsız təsəvvür edilmədiyinə görə reklamlar da qadın həm məqsəd , həm də vasitəçidir.

Ona görə məqsəddir ki , qadın üçün yaradılmış ideal qadın bədəni və bənzər qəliblər onu kişilərdən çox,  daim bir şeylər(geyim, makiyaj , aksessuarlar və s.) almağa təşvik edir.

Ona görə vasitəçidir ki , həm qadınlara , həm kişilərə bir şeylər satdıra biləcək olan qadındır. Kişilərə niyə olduğu bəllidir , qadınlara isə “ideal qadın bədəni” uğrunda olan rəqabətdə önəmli  təsir gücünə malik olan da qadındır. Bu da öz alıcılarını gözləyən bir bazardır- Evlənmə bazarı.

 

məhsulun istehlakına görə reklamlarda iki tip qadın görə bilərik : Ana və gənc , gözəl subay qadın.

Azərbaycan kimi mühafizəkar ölkələrdə də streotiplərin nüvəsini daşıyan , nəsilin  sosial genlərini( mem) övlada ötürən ailəsinə bağlı olan anadır. Reklamlarda da bu özünü biruzə verir , xüsusilə ananın evdar qadın kimi ev işlərinə olan diqqəti , evin təmizliyindən və məişətin digər işlərindən (mətbəxdə aşbaz, uşaq baxımında dayə kimi ) məsul şəxs kimi göstərilir.  Ona görə biz ana obrazını qabyuyan maşın , paltaryuyan yuyucu vasitə və bu kimi reklamlarda həmişə görürük.(BAX: Procter&Gamble Azərbaycan Ariel reklamı)

Digər gənc və subay qadın obrazı ilə bağlı məsələ isə çox mürəkkəbdir. Çünki qadının bu obrazı reklamlarda simvollaşmış sex obyeti  kimi göstərilir. Bu reklamlarda önəmli olan vurğu qadının dişiliyinə və cinsiyyət üzvlərinə aiddir. Xüsusilə qadının çılpaqlığı , bədən xəttləri qabardılır.

Reklamlar, cəmiyyətdə biçilmiş rollar və bunların davamlılığı vasitəsilə təşəkkülünü tapır. Məsələn qadın və ya kişi çəki atmaq üçün hər hansı bir pəhriz məhsulu istifadə edə bilər. Halbuki məhsulun reklamında yalnız qadına yer verilir. Arıqlama, fit və gözəl görünməyin bir məcburiyyət kimi təqdim edilməyi bir yana , bunlar yalnız qadına xas şeylərmiş kimi göstərilir. Bir dondurma reklamında medianın cinsiyyətçi baxışına uyğun bir qadının (seksi, gözəl, zəif) istifadə edilməsi, dondurmanı istehlakına aid olmayan bir istəyi  təlqin edər. (Bax: MAGNUM REKLAM – reklamda qadın bir seks obyekti kimi göstərilib , xüsusilə üz idaələri , ədalı yeriyişi və özü ilə bərabər hərəkət edən əzəmətli heyvanlar , həmçinin bahalı maşınlar )

Müasir cəmiyyətimizdə qadın və kişi arasında zehni fəaliyyətdə fərqin olmamasını göstərən elmi təfəkkürün mümkünlüyü bir yana , sosial münasibətlərdə cinslərə məxsus işlərin , xüsusilə ağır fiziki aradan yavaş- yavaş aradan qalxması , həmçinin qadının istədiyi vaxt uşaq sahib ola bilməsi , yəni abort və ya qoruyucu vasitələrlə idarə altına ala bildiyi üçün qadın və kişi arasındakı fərqlərin ciddi şəkildə aradan qalxdığını deyə bilərik. Ancaq buna baxmayaraq keçmişin cinsiyyətçi izlərini hələ də sistem ünsürlərində görürük. Məsələn reklamlardakı üçüncü qadın tipi “super qadın” tipidir. Bu tip həm ana , həm də kariyera sahibidir. Buna ən yaxşı nümunələrdən biri Orkid adlı bez şirkətinin “çoçuk da yaparım , kariyer də” (BAX: Orkid reklamıadlı reklamdır

Ancaq istisna olaraq “Dove”-un  “real beauty”  adlı kampaniyasında kök , bədənləri tüklü və baxımsız qadınlar cinsiyyətçiliyin önünə almaq üçün reklamda yer alıb , ancaq unutmayaq ki , “Dove” bir kitab , jurnal və ya özündə məna ehtiva edən bir şey deyil , nəmləndirici sabundur və etdiyi bu addımla reklamlarda oynatdığı yüzlərlə modelin yaratdığı təsiri bununla ( bax : Dove Firmingört-basdır edə bilməz. Reklam özü etibarında maarifləndirici ola bilməz , onun məqsədi satmaqdır. Yeri gəlsə,bunu üçün maarifçiliyi də satar.

Reklamlarda qadınlar:

reklam1
1950-ci illər , reklamda deyir ki , əgər qadın dağınıq saç günündədirsə, intihar edə bilər.

 

 

 

 

 

 

 

 

1952. Yeməyi yandıran bir adına həyat yoldaşı:”üzülmə əzizim əsas odur , pivəni yandırmadın”.Qadın evdar və bacarıqsız kimi təsvir edilib.

 

1953. Reklamda deyir:”Yəni bu butulkanı bir qadının aça biləcəyini mi düşünürsünüz?”. Qadın aciz və gücsüz təsvir edilib.

 

 

reklam4
1967 Brown & Williamson:”Ən yaxşı qadın zərif və zəngin olandır”. Qadın siqaretlə eyniləşdirilməklə , əşyalaşdırılıb.

 

 

1967, Drummond: Reklam kişilərə bu geyimləri al və qadına sahib ol mesajı verir

 

 

reklam6
1968, Procter & Gamble: “Gələcəyin qadınları ayı təmizləyərək oranı yaşanacaq bir yer edəcəklər”. Qadın yenə xidmətçi rolunda.

 

reklam7
1969, Pepsi:”Dadı bütün soyuqları əzər”. Xüsusilə bu reklamlarda sarışın qadınlar rol alıb və məhsulun şimali avropa qadınlarından daha təsirli olduğunu deməyə çalışıblar.

 

reklam8
1971, Mini:”Sadə istifadə üçün avtomatik ötürücü” mesajlı reklamdan bir çox şey anlamaq olar. Bunlardan biri qadının axmaq obrazında verilməsidirsə , ikincisi çarxın görüntüsünə olan baxışdır. Hər ikisi olduqca cinsiyyətçi yanaşmadır.

 

reklam9
1974, Weyenberg Shoes:”Onu aid olduğu yerdə tut” , yəni qadının yeri ayağınızın altıdır demək istəyir.

 

reklam10
1975, Love’s Baby Soft :” məsumluq göründüyündən daha seksidir” . Bu reklamın açığı-açığına pedofiliya təbliğ etdiyini deməyə ehtiyac yoxdur.Hər şey aydındır

 

reklam11
1979, Soroc şirkəti

 

 

reklam12
1980, Maybelline:”Madonna, yoxsa Maybeline?”

 

 

reklam13
1986, More :”Daha qalını üçün cəsarət et”

 

reklam14
1997, Nintendo Gameboy Pocket şirkəti uşaqlığımız oyuncağı olan tetris üçün bu reklamı hazırlamışdı. Diqqət dağıdan qadını yatağa bağla və oyununu oyna


reklam17
2015 ,Protein World.:”Bədəniniz yaza hazırdır?” adlı bu reklamı öncəki illərdən fərqli olaraq təzyiqlərə məruz qalıb və bazardan yığışdırılmışdı

 

Sonuncu nümunədə olduğu kimi biz də çalışdığımız qədər bu mövzulara diqqət ayırmalı və buna qarşı mübarizə aparmalıyıq. Çünki artıq bütün bunların şüurunu daşıyacaq gücdəyik və öncüllərimizdən çox şey bilirik. Proseslərdən kişilər “mənə nə” deyib kənarda qalmamalı həyatımızın önəmli bir hissəsi olan qadınların əşyalaşdırılmasına , alınıb satılan seks obyekti kimi baxılmasına qarşı olmalıyıq. Ən azından sevdiyimiz insanlar-dostlarımız ,ailə üzvlərimiz, sevgilimiz və başqa doğmalarımız üçün bu mübarizəni aparmağa dəyər. Onlar da bu dünyada yaşayır , bu proseslərdən kənar qaldığını düşünmək gülünc olardı.

 

Mənbələr:

  • TELEVİZYONDA CİNSİYETÇİLİK: REKLAM FİLMLERİ ÜZERİNDEN BİR ANALİZ  – Aybike SERTAŞ
  • REKLAMLARDA TOPLUMSAL CİNSİYET KAVRAMI ve KADIN İMGESİNİN KULLANIMI; BİR İÇERİK ANALİZİ  – Arş.Gör. Duygu DUMANLI

Şəkillər:

Gaia Dergisi

ƏLAVƏ OXU:

MODA

Elmə töhvələr vermiş, ancaq çox az adamın tanıdığı 6 qadın alim

müəllif: Ziya Mehdiyev

CAVAB YAZ

Zəhmət olmasa şərhinizi daxil edin!
Zəhmət olmasa adınızı buraya daxil edin