Davranış iqtisadiyyatı: İstehlakçı olaraq verdiyimiz qərarlara nələr təsir edir?

Post date:

Author:

Category:

                                                                    Davranış iqtisadiyyatı

Dünya iqtisadi ədəbiyyatında “behavioral economics” adlanan sahə 2017-ci ildə Riçard Talerin (Richard Thaler) bu sahədə Nobel mükafatı qazanması ilə qlobal miqyasda daha da tanındı. Belə ki, davranış iqtisadiyyatı psixoloji, idrak, emosional, mədəni və sosial faktorların fərdlərin və institutların iqtisadi qərarlarına necə təsir etdiyini öyrənən sahədir. Rasional iqtisadiyyatın əsas anlayışlarından olan homoekonomiks, fərdə qarşı məhdud rasional fərd qoyulur və insanların irrasional davranışları psixologiya, neyroelm vasitəsilə iqtisadi əsasda araşdırılır.

Təcrübə iqtisadiyyatına əsaslanan bu sahə, rasional iqtisadçılar tərəfindən uzun müddət tənqid edilmişdir. Lakin bir çox iqtisadi və digər nəzəriyyələrin formalaşma şəraitinə baxdıqda dövrün tarixi-elmi inkişafının təsirini  aydın müşahidə edə bilərik. İqtisadiyyatın ana nəzəriyyəsi olan klassik iqtisadiyyatın formalaşmasına Sənaye inqilabından sonra kapitalizmin inkişaf edib biznesmenlərin dövlətin müdaxiləsini minimumlaşdırmağa çalışdığı bir dövrdə “görünməz əl” qanunun mənimsənilməsi, İntibah dövrünün (renesans) fərdin rasional olması fikrindəki təsirləri buna bir misaldır.

Daha sonralar isə neoklassik nəzəriyyənin insanın düsturla ifadə edilə bilməyəcək bir çox xüsusiyyətinə aqnostik yanaşaraq riyazi modellərin tətbiqinin artırdığını görə bilirik. Bugün qloballaşmanın olduğu, iqtisadi agentlərin davranışlarının analiz edilməsi, bir sözlə xaricdən-daxilə modelinin tətbiq edilməsi sayəsində rasional qərarlar almadığımızı görə bilirik.

Geniş bir sahə olan davranış iqtisadiyyatına bu yazıda istehlakçı olaraq etdiyimiz bəzi davranışların əsaslandırılması yönündə baxılacaqdır.

İqtisadiyyata əsasən fərdlər qərar alarkən fayda və dəyər anlayışına əsaslanar. Davranış iqtisadiyyatında bununla bağlı izafi dəyər modeli vardır. İzafi dəyər teoreminin istehlakımıza təsirinə nümunə olaraq 100 universitet tələbəsi arasında keçirilən bir təcrübədə Economist.com-saytının abunəlik seçimlərindən istifadə edilmişdir ki, seçimlər aşağıdakı kimi idi.
1) Economist.com abunəliyi – $59.00
2) Jurnal abunəliyi – $125.00
3) Jurnal və sayt abunəliyi – $125.00
“Siz hansı seçimi seçərdiz?”

Üç seçimin də verildiyi birinci hissədə 16 tələbə ilk, 84 tələbə isə 3-cü seçimi seçdiyi halda təcrübənin 2-ci mərhələsində 2-ci seçimin silinməsi nəticəsində ilk seçimi 68, 3-cü seçimi isə 32 tələbə seçmişdir. Nəticənin belə dəyişməsinin səbəbi insanların müqayisə əsaslı qərar vermələri ilə əlaqələndirilir. Bir şeyin dəyərini ölçə bilən daxili bir mexanizm olmadığı üçün müqayisəyə fokuslanırıq. Sayt abunəliyində istifadə olunan bu strategiya jurnal satışlarının da artırılmasına yönləndirilərək yalnız jurnala abunə olmaq seçimi burada 3-cü seçimi satdıra bilmək üçün “tələ” funksiyasını yerinə yetirir.

Qərar verməmizə müqayisənin təsiri optik illuziya olan Ebbinqhauz illuziyası ilə açıqlanır. Mərkəzdəki narıncı dairələr eyni ölçüdə olmasına baxmayaraq ətrafdakı mavi dairələrin böyüklüyü və uzaqlığı narıncı dairələrin böyüklüyünün beynimiz tərəfindən fərqli qəbul edilməsinə səbəb olur ki, bu da ətrafımızda gördüklərimizi başqa şeylərlə əlaqəli olaraq dəyərləndirdiyimizi göstərir.

                                            Ebbinqhauz dairələri

Bu zaman istehlakçının qərarvermə mexanizmasında izafi dəyər anlayışı ortaya çıxar, çünki fərd qeyri-müəyyənlik şəraitində qərar verməkdə çətinlik çəkdiyi halda, müqayisə funksiyası sayəsində eyni xüsusiyyətlər arasında ən yaxşı olanı seçir. Burada verilən əsas fikir müqayisə əsaslı verilən qərarların yanlış olduğu deyildir. Qərar verərkən nəyə ehtiyacımız olduğunu müəyyənləşdirərək daha rasional qərarlar ala biləcəyimizdir.

Digər bir təsir isə adı az bilinsə də, bir çox firma strategiyalarında istifadə olunan və tez-tez “tələsinə” düşdüyümüz hiperbolik diskontlaşdırmadır.  İnsanların seçimləri analiz edilərkən, müddət uzaq tarix olduqda insanların daha çox daha uyğun olanı seçdikləri görülmüşdür. Yaşayacağımız həzzi daha yaxın bir zamanda təxirə salmaq istəməzkən daha uzaq bir zamanda təxirə sala bilirik. Bunun səbəbi daha tez əldə edilmiş bir mükafatın daha uzaq olandan daha dəyərli olmasıdır. Tibbi olaraq buna səbəb olan isə bir şeydən həzz aldıqda beynimizdəki mükafat mərkəzinin aktivləşməsidir. İnsanların bir çoxunun zərərli vərdişlərinə davam etmələri, gələcəkdə daha çox pul yığacam və ya investisiya edəcəm, daha sağlam qidalanacam, gələcək zamanda kredit ödənişlərimi gecikdirməyəcəm və.s kimi fəaliyyətləri indiki zamanda deyil gələcəkdə həyata keçirmək istəmələri hiperbolik diskontlaşdırma ilə açıqlanır ki, buna yuxarıda sadaladığımız xüsusiyyətlərdən əlavə real olmayan optimizm də səbəb olur.

Hiperbolik diskontlaşdırmanın əsas ideya olduğu bəzi marketinq starategiyaları:

-Müasir marketinqdə əsasən də, kredit sahəsində istifadə edilən hər hansı bir məhsulu ilkin ödənişsiz alaraq, ödəməsinə müəyyən müddətdən sonra başlanılan kampaniyalar hiperbolik diskontlaşdırmanın uğurlu istifadə edildiyi strategiyadır.

-Yuxarıdakı misalda bu prinsipin gələcək zamandakı qərarlara təsirindən istifadə olunursa, vaxt limitli endirim təkliflərində önə çıxan təcililik anlayışıdır. Bu strategiyada təcililik anlayışından istifadə email reklamlarında məhsulun alınması faizini 16% artırdığı analiz edilmişdir.

–  E-ticarətdə müəyyən miqdardan sonra pulsuz çatdırılma strategiyasının tətbiq edilməsi də insanları daha az çatdırılma xərci ödəyəcəkləri halda “özlərini mükafatlandırma” kimi gördükləri, onlara ehtiyac olmayan bir məhsulu almağa sövq edir. Tanınmış e-ticarət saytı Amazon.com müəyyən məbləğdən çox alınan kitab alışlarına pulsuz çatdırılma təklif etməsiylə ümumi kitab satışları artsa da, Fransada artım olmamışdır.

Araşdırmalardan sonra məlum oldu ki, ölkədə çatdırılma pulsuz deyil 1 frank (təxminən 20 sent) olduğundan satışlar burada artmamışdır. Burada cəza kimi görünən çatdırılmanı İstehlakçılar müəyyən miqdar məhsul aldıqdan sonra əldə ediləcək endirimi daha tez əldə etmək üçün daha çox istehlak edər və ya gələcəkdə ehtiyacları olub olmayacağı bəlli olmayan bir şey üçün bugün istehlak edərək endirim əldə edərlər.

Qeyd etməliyəm ki, davranış iqtisadiyyatı çox geniş bir sahədir və qeyd edilən təsirlər beynimizə təsir edən onlarla xüsusiyyətdən yalnız ikisidir. Bu sahəni daha geniş araşdırmaq istəyənlər https://www.behavioraleconomics.com saytında hər il yayımlanan kitab-pdfləri və ya Richard Thaler, Dan Ariley, Daniel Kahneman kimi davranış iqtisadçılarının kitablarını oxuya bilər.

Mənbələr:
1. Ariely, D. (2008). Predictably irrational (p. E2). Harper Audio.

2. Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin”.

3. Smith.J (2015) “Six Advantages of Hyperbolic Discounting”.

4.neilpatel.com/blog

      Müəllif: Ülkər İsmayılova

Redaktə etdi: Yaqubov Şəhriyar

STAY CONNECTED

20,126FansLike
2,240FollowersFollow
0SubscribersSubscribe

INSTAGRAM

Broun hərəkəti nədir?

Hər birimiz fikir verməsək belə ətrafda daim baş verən bu hərəkətlə heç olmasa bir dəfə rastlaşmış olmalıyıq. Məsələn, suya düşən kiçik...

X ; Y ; Z nəsilləri nəyi ifadə edir? Onlar necə formalaşır ?

Adətən, yaş fərqi olan insanlar ilə fikirlərimiz üst-üstə düşmədikdə "nəsil" ; "generasiya fərqi’" deyib keçirik. Çünki onlar yaşca bizdən böyük ya...

Kommersiya marketinqi nədir?

Marketinqin şirkətlər üçün çox uzun müddətdir imtina edilməz bir ünsür olmasının səbəbi davamlı inkişaf edən dinamik quruluşa malik olması və dəyişikliklərə asanlıqla...